Le but de la prospection commerciale B2B est de trouver de nouveaux clients. Il a donc été nécessaire de développer plusieurs techniques au fil des années. Toutefois, chaque technique disponible correspond à un contexte bien précis. Vous ne pourrez donc pas utiliser à tort à travers, au risque de ne pas convaincre votre cible. Afin d’optimiser vos résultats, il faudra alors créer un plan de prospection en amont. Celui-ci devra prendre en compte les objectifs de votre entreprise.
La prospection B2B : un focus sur les entreprises
Le terme « B2B » ou « B to B » correspond à l’expression anglaise « business to business ». Il désigne tous les échanges et les activités commerciales entre des entreprises. Bien que le grand public ne soit pas encore très familier avec cette expression, les clients B2B représentent bien souvent une part importante du portefeuille client d’une entreprise. Le B2B s’oppose au B2C (« business to consumer »), qui renvoie aux échanges avec les particuliers. Compte tenu des caractéristiques diamétralement opposées de ces deux clients, il n’est donc pas possible d’utiliser les mêmes approches.
Les préalables du plan de prospection B2B
Définir vos objectifs
Pour vérifier la pertinence de vos objectifs, ils doivent respecter les cinq critères SMART :
- Spécifique/simple : qui est précis et qui correspond votre domaine d’activité stratégique ;
- Mesurable : dont vous pouvez mesurer les performances ;
- Ambitieux : qui suscite un certain challenge ;
- Réalisable : qui n’est pas utopique ;
- Temporel : avec un délai bien à respecter.
Exemple : « Devenir le leader de la vente d’ordinateurs portables dans la zone Océan Indien d’ici 2025 ».
Segmenter et définir la cible
La segmentation consiste à en identifier les critères qui vous serviront à choisir votre cible finale. Dans le contexte B2B, cela peut être la taille de l’entreprise, sa zone de chalandise, son capital, son statut juridique, etc. Vous pourrez, par exemple, prioriser le segment le plus rentable et établir des actions commerciales qui leur sont propres ou, pourquoi pas, établir un scoring des différents segments afin d’analyser votre retour sur investissement.
Les techniques de prospection à utiliser en B2B
Si les particuliers sont plus enclins à acheter un produit pour des raisons ludiques, les entreprises (les clients B2B) détermineront leur nouveau partenaire d’affaires avec logique. En effet, les professionnels doivent allouer un budget conséquent pour chacun de leurs projets. Ainsi, ils privilégieront les compagnies qui leur offriront le meilleur rapport qualité-prix, avec lesquelles il sera possible d’établir des échanges pérennes.
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Des supports commerciaux plus détaillés
Du côté B2C, la promotion se fait essentiellement à la télé et sur les réseaux sociaux. Comme la quantité de produits est conséquente, les promoteurs doivent donc opter pour un contenu succinct, qui joue davantage sur les émotions que sur la raison. Des accroches, telles que « Le premier smartphone avec 6 capteurs photo pour 250 euros », peuvent suffire à créer l’envie d’achat chez un consommateur grand public. Une entreprise, par contre, vérifiera si les 6 capteurs photo en question sont réellement utiles et si les autres spécifications correspondent à leurs usages.
Vous devrez alors donner un maximum d’informations sur vos produits, tels que le profil type des utilisateurs, le mode d’emploi, la durabilité et les services annexes. Pour cela, vous pouvez utiliser des brochures, mais aussi des catalogues bien fournis.
Le recours au marketing digital
Là encore, il s’agit d’une technique aussi utilisée en B2C. Cependant, c’est l’approche qui sera différente. Au lieu de seulement exposer des bannières publicitaires sur les plateformes virtuelles, le client B2B aura droit à ces courriels spécialisés (les e-mailings et les newsletters). Ces messages ne devront pas uniquement contenir un long texte. Il sera indispensable d’y associer des visuels attrayants pour maximiser l’impact. Des call-to-actions (des liens sur lesquels cliquer) seront aussi les bienvenus, car ils permettront d’accéder directement à votre offre, par exemple.
Les appels téléphoniques
Puisque les courriels sont parfois ignorés par les destinataires, n’hésitez pas à relancer vos prospects via un appel. Pour ce faire, n’oubliez pas de vous présenter et de rappeler pour quelle offre vous appelez. L’objectif ici n’est pas de bousculer le client potentiel. À la place, vous devrez montrer que vous accordez avant tout de l’importance à ses besoins. Une fois que le représentant de l’entreprise l’aura compris, vous aurez l’opportunité de le convaincre qu’il a tout intérêt à consommer votre produit ou service.
Les rendez-vous physiques
C’est coup de grâce que vous portez lors de la prospection B2B. Toutefois, la demande doit émaner du client. Gardez toujours à l’esprit que vous ne devez pas le bousculer ! En effet, si vous vous entêtez à le rencontrer tôt afin de lui présenter un produit qu’il n’a jamais vu, vous serez vu comme un négociateur intrusif et important.
Parc contre, si votre vis-à-vis prend la peine de vous donner un rendez-vous afin de discuter de vos prestations, c’est qu’il est fortement intéressé. Il souhaite sans doute en savoir davantage sur les offres et commencer la négociation. Dans ce cas, il ne faudra pas hésiter à emporter des échantillons de votre produit, dans la mesure du possible. Montrez précisément comment il doit être utilisé et les atouts concrets !
En fin de compte, comme les approches à adopter en B2B sont spécifiques, il sera indispensable de former une équipe consacrée uniquement à cette activité. Les membres de celle-ci devront effectivement avoir une connaissance très poussée de l’offre à promouvoir. Cela renforcera le sérieux de votre entreprise devant le prospect. N’oubliez pas non plus de fidéliser le prospect, une fois que vous l’aurez transformé en client. Eh, oui ! Il serait dommage de ne pas établir une relation durable avec lui. Un achat unique n’aura pas d’impact significatif sur votre activité. Des formations régulières contribueront à étoffer votre équipe, sans oublier les évaluations.
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